Главное, чтобы цена была оправданной

Что главное в работе крупного оператора мобильной связи? Персонал, абоненты, инфраструктура или может быть оборудование? Но все-таки главное для компании-оператора – правильная ценовая и тарифная политика. Обо всем этом нам рассказал Вячеслав Бежин, директор филиала ОАО «МТС» в Челябинске.

- Мобильные ТелеСистемы работают в Челябинской области уже шестой год. За это время компания проделала достаточно большой путь. Как изменился подход к формированию тарифов? Почему это произошло?

- Мы вышли на рынок региона практически первыми из федеральных операторов. В то время, а это 2002 год, было очень мало людей, которые имели возможность пользоваться услугами мобильной связи. Тогда это было престижно.
В условиях монополии, которая была создана компанией «Южно-Уральский Сотовый Телефон», тарифы, в основном, формировались без ориентации на потребности абонентов. Но чем больше игроков появлялось на рынке, тем чаще компании-операторы задумывались над тем, что принцип формирования тарифных предложений и предоставления дополнительных услуг нужно менять. У нас, как у федерального оператора, была возможность проанализировать ситуацию, которая сложилась в этом направлении не только в Челябинской области, но и в других регионах. Поэтому в условиях жесткой конкуренции нам удалось переориентировать и нашу тарифную политику, и коммуникации с абонентами, и многое другое. Повторюсь, сделать это было действительно очень сложно, поскольку Челябинск – один из немногих российских городов, где услуги предоставляют семь операторов мобильной связи.

- С появлением семейства тарифов «Джинс» МТС стал ассоциироваться с молодежным оператором. В 2002 и 2003 году многие абоненты считали тарифы компании вполне демократичными. Но уже к концу 2004 и особенно в 2005 году за МТС закрепилась слава дорогого оператора. Почему так получилось? Что этому способствовало?

- Тарифная линейка Джинс, действительно, была ориентирована на молодежную аудиторию. Выход компании на челябинский рынок совпал с активным продвижением данной линейки, поэтому и сформировался такой стереотип.
Мы являемся оператором, который вышел на рынок в числе первых. Наши первые абоненты – это люди, которые строили свой бизнес. Им была необходима свобода передвижения. Наша компания также динамично росла. У нас становилось все больше и больше корпоративных клиентов. Как правило, это были вполне обеспеченные люди. Поэтому за МТС и закрепилось понятие дорогого оператора. Под этим стоит понимать успешность наших абонентов.
Мы, конечно, понимаем, что цена и качество зависят друг от друга. Мы выделяемся на фоне других операторов высоким качеством предоставляемых услуг. В настоящее время у всех операторов практически одинаковая ценовая политика. Тарифы МТС в настоящее время абсолютно конкурентоспособны.

- В апреле 2006 года МТС запустили программу ребрендинга, но при этом тарифная политика осталась нетронутой. Это означает, что менеджмент компании был доволен результатами работы?

- Учитывая огромную территорию покрытия и количество абонентов, мы понимали, что обновление бренда невозможно провести ни за один день, ни за неделю, ни за месяц. Это целый комплекс масштабных мероприятий, который продолжается и по сей день. В качестве примера могу привести недавнее открытие в Челябинске салонов-магазинов МТС в рамках единой концепции развития офисов продаж и обслуживания компании.
Что касается тарифных предложений – спустя месяц после начала мероприятий по обновлению бренда мы представили новый тарифный план «Первый», сразу завоевавший популярность среди абонентов.
В рамках нового бренда выводятся новые тарифные предложения, которые строятся совершенно иначе, чем ранее: они основаны на сегментировании рынка по принципу «стиль жизни» и предложения каждому сегменту удобных и необходимых опций именно для него.

- С июня 2006 года МТС постепенно выводят на рынок новые тарифы. Что нового они предлагают абонентам? Почему руководством компании было принято решение о запуске новых продуктов?

- Как я уже говорил, это было обусловлено целым рядом факторов, в том числе и ситуацией на рынке мобильной связи. В этом году помимо тарифного плана «Первый» мы запустили еще несколько тарифов: «Maxi», «RED», «МЫ», «Бизнес без границ», «Областной» и другие. При формировании тарифов мы применяли так называемый «принцип конструктора», когда абонент приобретает базовое тарифное предложение, а затем при помощи дополнительных услуг настраивает тариф в соответствии со своими пожеланиями и требованиями, предъявляемыми к мобильной связи. Могу сказать, что новые тарифы пользуются очень большой популярностью среди наших абонентов.

- А почему в нашем регионе так и не был запущен тариф «Онлайнер»?

- Для того, чтобы запустить такого рода тариф, необходима соответствующая техническая поддержка. Работы в этом направлении ведутся. Для нас важно, чтобы абонент получал качественную услугу. Для этого мы полностью поменяли радиоподсистему на оборудование Siemens образца 2005-2006 года, которого нет даже в Москве. Это оборудование позволяет нам сделать очень многое. 2007 год, как и 2006, объявлен нашей компанией годом дополнительных услуг, думаю, что у нас тариф всё-таки появится.

Как реагируют абоненты на выпуск новых продуктов МТС?

- Новые тарифы очень популярны среди наших абонентов. Например, к тарифу RED у нас ежемесячно подключаются тысячи новых абонентов.

- Вячеслав, по итогам работы оператора в третьем квартале ARPU абонентов МТС перестал падать. Напротив, наметился даже рост. Все это связано с тем, что менеджмент понял, «бесплатная раздача sim-карт чревата плохими операционными показателями»? Как Вы можете это прокомментировать?

- Хотел бы подчеркнуть, что мы не ставим своей целью увеличение абонентской базы любой ценой. Для нас важно не столько количество абонентов, сколько их качество, то есть насколько активно они говорят, пользуются дополнительными услугами, как следствие – сколько средств тратят на мобильную связь. Все это в сочетании с высоким уровнем лояльности наших абонентов и позволило нам выйти на такие показатели, в том числе и на высокий показатель ARPU.

- Как влияет на финансовые показатели правильная и выверенная ценовая стратегия?

- Это прямая зависимость. Правильная ценовая политика ведет к выполнению плановых финансовых показателей.

- МТС всегда умело пользовались разного года специальными акциями. Можно ли назвать услуги «Группа Мы» и «Новогодняя скидка» правильными и выверенными?

- Постараюсь быть объективным: с одной стороны мы сами оцениваем эффективность той или иной акции при разработке бизнес-кейса. Что это значит?
Считаем, какой доход принесет акция, сколько абонентов конкурента мы сможем привлечь, какой будет отток и многое другое. С другой стороны, тот же самый отток или количество привлеченных абонентов – это тоже оценка акции, только со стороны целевой аудитории – наших абонентов. Так что эффективность акции, прежде всего, зависит от тех, кто принимает в ней непосредственное участие. Были ли они правильными, мы сможем заключить чуть позже при получении статистики о количестве подключившихся или перешедших на тарифный план «МЫ». Подчеркну, что это не услуга, а именно тариф.

- Хорошая и гибкая тарифная политика в первую очередь определяется возможностями системы биллинга. В настоящее время все абоненты компании МТС обслуживаются на старом биллинге CBOSS и новом FORIS. Почему действуют две системы выставления счетов?

- Развитие, и как следствие, изменения - это неизбежная ситуация. У нас была биллинговая система CBOSS, которая долго работала. Но постепенно она перестала удовлетворять условиям рынка Появилось множество услуг, которые стремительно развивались. И для этих целей нужна очень мощная и современная биллинговая система. Именно поэтому мы переводим наших клиентов на новый биллинг. Я могу сказать, что это нужно для того, чтобы получить возможность пользоваться новыми, современными услугами, а также перейти на рублевую систему расчетов.

- Тем не менее, перевод абонентов на новую систему обслуживания FORIS не остался незамеченным. Были и массовые необоснованные списания, были и необоснованные пополнения лицевых счетов. У некоторых абонентов существовали проблемы с выходом из минуса. Все это в прошлом? Клиенты FORIS могут спать спокойно?

- Незначительные сбои при переходе на новую биллинговую систему были. Не могу назвать их массовыми. Наши специалисты сразу отслеживали все возникающие отклонения и устраняли ошибки. Этот переход показал высокий уровень квалификации наших сотрудников. Сейчас FORIS работает стабильно в штатном режиме.

- Для МТС, как и для многих других, не прошло незамеченным введение принципа CPP. Как изменение законодательства повлияло на принципы ценообразования для конечных потребителей услуг сотовой связи?

- В целом компания положительно оценивает последствия введения принципа «Платит звонящий». Хотелось бы подчеркнуть, что даже с учетом увеличения стоимости первой минуты разговора на некоторых тарифных планах, расходы наших абонентов на связь после введения CPP по сравнению с периодом до 1 июля 2006 года практически не изменились.

– С момента введения CPP прошло почти полгода. Оглядываясь назад, можно ли сказать, что увеличение стоимости первой минуты на некоторых тарифах было необязательным? Можно ли было просто постараться вынудить этих абонентов перейти на новые тарифы?

- Если абонент предпочитает определенный тарифный план, мы не можем отказать ему в этом. Наша компания постоянно прогнозирует то, какое влияние окажут на рынок изменения цен, и все решения, касательные ценовой и маркетинговой стратегий всегда выверены, сбалансированы и актуальны.

- С одной стороны получается, что законодатель, хотел повлиять на коммерческие организации в лице операторов сотовой связи. Но с другой, он сам стал заложником ситуации. Вячеслав, как Вы считаете, кто все-таки выиграл от CPP? Абонент, оператор или государство?

- Однажды в Венгрии мы познакомились с человеком, который там жил и хорошо говорил по-русски. И когда мы ему сказали, что у нас в России входящие звонки на мобильный платны, он просто-напросто не мог понять: как это? То есть весь цивилизованный мир уже перешел к CPP. Это воспринимается абсолютно нормально. И мы тоже цивилизованная страна, мы идем по этому пути. Кто выиграл? Абонент все-таки выиграл, поскольку суммарные расходы на мобильную связь сократились.

- Через неделю Новый Год. Это горячая пора для операторов сотовой связи. Планирует ли МТС подарить своим абонентам еще какие-нибудь подарки, или карты уже раскрыты?

- В период с 4 по 29 декабря мы проводим новогодний розыгрыш призов среди вновь подключающихся абонентов компании. Главный приз - 250 тысяч рублей. Помимо этого наших абонентов ожидают множество различных подарков и сувениров.

- Вячеслав, можете ли Вы сказать, какой будет ценовая политика челябинской МТС в ближайшее время?

- Основным элементом стратегии МТС является простота. Простота заключается в том, что появляются узкоспециализированные тарифы, направленные на определенную категорию людей. Эта стратегия будет развиваться и в новом году. Все наши новые предложения обязательно заинтересуют наших абонентов.
В завершение беседы хотел бы поблагодарить вас за интересные вопросы, и, пользуясь случаем, поздравить всех наших абонентов и жителей Челябинской области с наступающим Новым годом, ну а мы, со своей стороны, будем продолжать предлагать вам качественную связь, высокий уровень абонентского обслуживания, простые и доступные тарифные предложения и интересные дополнительные услуги.