Южный Урал – уникальный регион. И, прежде всего, потому, что у нас уживаются сразу семь операторов сотовой связи разных стандартов. Как удается компаниям-конкурентам работать на рынке? Каким образом операторы взаимодействуют друг с другом? Какой характер имеет конкуренция в Челябинской области? Обо всем этом и другом мы поговорили с директором Челябинского регионального отделения ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» Владимиром Лушниковым.
– Конкуренция – естественный признак здоровой экономики. И, как это ни странно, но именно среди компаний сотовой связи конкуренция проявляется сильнее всего. Например, в Челябинской области семь компаний, которые предоставляют услуги сотовой связи. Если мы говорим о России, то это три-четыре оператора, такого нет даже в Европе. Почему в нашем регионе сложилась такая ситуация?
- Конкуренция действительно высока, ведь отрасль развивается очень динамично. Мировая практика такова, что обычно тройка операторов занимает 80-90% рынка сотовой связи. А в России этот показатель составляет 85%. Прогнозируя дальнейшее состояние рынка, можно сказать, что ситуация кардинальным образом не изменится. В целом возможна скупка компаний, но в нашем регионе уже присутствуют все операторы, поэтому это маловероятно. В Челябинской области действительно сильная конкуренция, это особенно видно при сравнении с другими субъектами России. И это исторически сложившийся факт. Сначала на Южном Урале действовал один крупный региональный GSM-оператор ЮУСТ и DAMPS-оператор Челябинская сотовая связь – ЧСС. Кроме них еще действовал стандарт NMT-450, с которым работали ОАО «Апекс». В конечном итоге стандарты AMPS/DAMPS и NMT-450 устарели и этим компаниям были предложены другие лицензии. Так из ЧСС появились TELE2, а «Апекс» стали предоставлять услуги под брендом Скайлинк. Ну и, конечно же, пришли федеральные операторы. При этом Челябинская область была в авангарде по внедрению сотовой связи. Вообще Челябинск - четвертый регион, где стал развиваться стандарт GSM.
– Как МегаФон себя чувствует среди такого большого количества конкурирующих компаний?
- Вы знаете, уверенно! Мы пришли на рынок вторыми из GSM-операторов, практически в одно время с Мобильными Телесистемами. При этом в настоящее время доля лояльных абонентов МегаФон достаточно высока и по независимым исследованиям «Бренд года-Челябинск» составляет 88%. Это больше, чем у конкурентов. Что касается строительства сети, то в прошлом году мы завершили покрытие всех городов Челябинской области. Последним городом стал Миньяр. МегаФон предоставляет услуги как в традиционных местах отдыха - на горнолыжных курортах, так и в большинстве поселков. Сейчас 100% городского населения и 85% всего населения нашей области проживают в зоне действия сети «МегаФон». Сотовая связь это не только голосовые вызовы, но и множество дополнительных возможностей. Одним из главных направлений в работе для нас является разнообразие и инновационность. Это, в частности, просматривается в предоставляемых услугах и сервисах. Мы стараемся предложить их нашим клиентам в числе первых.
– Одним из механизмов привлечения и удержания клиентов является реклама. Нужно сказать, что по моим наблюдениям в последнее время как минимум на Южном Урале МегаФон ведет достаточно вялую рекламную компанию. С чем это связано? Быть может, в этом виновата чрезмерная активность Вымпелкома и МТС?
- Я вполне с вами согласен по поводу того, что рекламная активность наших коллег и конкурентов высока, но она связана с проведенным ребрендингом. Главной задачей МегаФон является удержание существующей абонентской базы засчет улучшения качества связи и обслуживания, а также расширения спектра предоставляемых услуг. Как показывают маркетинговые исследования, более 70% абонентов лояльны к своему оператору и только 5-7% готовы сменить сотовую компанию. В основном это клиенты, которые реагируют на кратковременные акции и поочередно меняют в телефонах sim-карты то одного, то другого оператора.
– Но ребрендинг Билайн и МТС по идее и должен был обеспечить повышение лояльности...
- Это понятно. Но с моей точки зрения нецелесообразно увеличивать затраты на рекламу, поскольку они не приводят к привлечению новых абонентов, а в большей степени стимулируют миграцию клиентов от одного оператора к другому. И после окончания специальных акций многие «ненадежные» абоненты молчат. Мы изначально делали ставку на качество абонентской базы и лояльность клиентов. У нас не было акций по раздаче sim-карт. Мы привлекаем людей, прежде всего, выгодными маркетинговыми предложениями, качеством связи и сервисом на уровне мировых стандартов.
– Некоторые операторы с целью обеспечения стабильности подключения новых абонентов заключают специальные соглашения со своими дилерами. Консультанты в магазинах стараются продать как можно больше контрактов определенного оператора для того чтобы получить дополнительный бонус, то есть заработать. Существует ли подобная практика у МегаФона?
- Мы применяем немонетарные методы и программы поощрения. У нас есть долгосрочная программа «Дилер-Бонус», суть которой заключается в том, что за подключения абонентов дилеры получают бонусные баллы, которые могут быть активированы и потрачены на услуги МегаФон.
– В июне 2006 года управление ФАС по Челябинской области уличило Tele2 в недобросовестной рекламе. Всего этого бы не случилось, если бы в управление ФАС не поступило коллективное заявление от конкурирующих с Tele2 компаний, в том числе и от МегаФона. Менеджмент Tele2 не согласился с доводами ФАС и подал апелляцию с требованием о пересмотре решения. Разбирательство по этому делу продолжается. Не является ли это проявлением конкуренции со стороны операторов?
- Нужно сказать, что у нас прекрасные личные отношения с представителями операторов в регионе. Но есть поговорка «Дружба дружбой, а табачок - врозь». Конкуренция на рынке достаточно высока, но это не означает, что операторы могут использовать недобросовестную рекламу. Мы просто показали ФАС, что слоган «Всегда дешевле» на самом деле не всегда является уместным.
– Несмотря на то, что МегаФон является федеральным оператором, компания в каждом конкретном регионе разрабатывает собственную стратегию. Почему взята такая схема ведения бизнеса?- МегаФон придерживается макрорегиональной модели управления бизнесом. То есть МегаФон-Урал предоставляет услуги на территории всего УрФО. Преимущество МегаФон перед региональными сетями – мощь бренда с поддержкой на федеральном уровне. Наша маркетинговая политика достаточно сбалансирована и федеральная составляющая не заслоняет особенности региона и профиль потребления услуг.
– То есть, решения принимаются не на федеральном уровне?
- Мы накопили большой управленческий опыт, который считаем несомненным преимуществом. Несмотря на унификацию тарифной политики, все решения адаптируются под специфику отдельного региона с учетом потребностей абонентов, уровня конкуренции и экономического развития.
– После отмены платы за входящие, компания не стала выводить на рынок новые продукты. Это особенно странно, поскольку главные конкуренты запустили массу четко сегментированных тарифов. При этом тот же «RED», «Семья», «Радуга» собрали достаточно много абонентов как новых, так и старых. Почему менеджментом компании не был предложен ответ?
- Должен отметить, что еще до введения CPP на многих тарифах МегаФона отсутствовала плата за входящие. Кроме того, на существующих предложениях компании были введены тарифные модификаторы. Новые тарифные опции позволяют снизить до минимума стоимость именно тех звонков, которые клиенты делают особенно часто или в определенное время суток. Эти модификаторы не имеют ограничения по сроку действия. Также с 15 января появился новый тарифный план «Студенческий», ориентированный на студенческую аудиторию.
– Владимир, как Вы заметили, главным направлением тарифной политики последнего времени стало внедрение тарифных опций и конструкторов. Не считаете ли Вы, что это достаточно неудобный инструмент для абонента? Некоторые люди не будут подключать опции, хотя бы потому, что это нужно делать самим. А по умолчанию тариф не выглядит дешевым. Намного проще иметь готовый тариф.
- Я так не считаю. На сегодняшний день тарифными опциями пользуются около 10% абонентов Челябинской области и их число постоянно увеличивается. И этого результата мы добились всего за три месяца с момента внедрения модификаторов.
Насчет сложности. Для подключения опций не нужно приходить в офис или еще куда-нибудь. Со своего телефона нужно отправить запрос по SMS или USSD. В общем, все достаточно просто и удобно.
– Еще одним методом привлечения абонентов в конкурентной борьбе являются дополнительные услуги, такие как мобильное телевидение, Push-to-talk. Ведется ли работа в этом направлении? Какие услуги могут появиться в ближайшее время?
- Мы постоянно внедряем новые услуги и современные технологии. Сейчас 90% базовых станций в области поддерживают технологию EDGE. В Челябинске это цифра равна 100%. На базе этой технологии мы предоставляем уже ставшие привычными услуги доступа к wap-ресурсам, мобильному интернету, ММS-сообщениям, а также сервис «Мобильное радио». Корпоративным клиентам предлагаем инновационные бизнес-услуги «Управление удаленными объектами» и «Офис в кармане». Накануне новогодних праздников мы запустили уникальный USSD-сервис «Поздравь близкого человека». Также мы предлагаем нашим абонентам всевозможный контент, собранный на информационно-развлекательном портале МегаФонPRO. Кроме того, планируются к выходу такие услуги, как «Мобильный навигатор» и Push-to-talk.
– Владимир, в нашем регионе 5 GSM операторов. А лицензий на развертывания сетей UMTS будет выдано всего три. Понятно, что это связано с частотным ресурсом, но как будут работать два оставшихся оператора, которые не получат лицензии? Возможно ли сотрудничество между ними и компаниями, которые получат лицензии?
- Пока не получены соответствующие лицензии, прогнозировать что-либо сложно.
– Вот уже 2 года ходят упорные слухи о том, что между Tele2 и оператором СМАРТС ведутся переговоры о создании единой компании. Это особенно актуально в свете проведения конкурса на частоты для развертывания сетей 3G. В 2006 году СМАРТС предложили региональным сотовикам объединиться и стать четвертым федеральным оператором сотовой связи. Среди них помимо СМАРТС заявлены Уралсвязьинформ, Tele2 и НТС. Как Вы оцениваете шансы этого предложения? Может ли это помешать получению лицензий на 3G операторам «большой тройки»?
- Процесс объединения сложный и длинный. Мое личное мнение, если им все-таки удастся объединиться, то шансы на получение лицензии могут возрасти. Отмечу также, что у МегаФона уже есть опыт работы в сетях третьего поколения. Таджикская дочка компании «ТТ-Мобайл» уже ввела в эксплуатацию сеть UMTS. Шансы получения частот для нашей компании я оцениваю высоко.
– Совсем недавно один из ваших конкурентов раскрыл новую концепцию ведения продаж. Оператор планирует развить свою собственную сеть магазинов, в которых продавать не только мобильные телефоны и цифровую технику, но и товары широкого профиля. Как Вам кажется, в сложившихся конкурентных условиях это правильный шаг?
- На мой взгляд, наиболее оптимальным решением будет формирование сети дилерских фирменных салонов продаж и обслуживания. МегаФон будет придерживаться именно такого вектора развития точек продаж.
– Владимир можете ли Вы сказать, какой будет конкуренция на рынке Челябинской области в ближайшее время?
- Учитывая то, что рынок близок к насыщению, конкуренция не будет ценовой. Вектор переместится в сторону улучшения качества связи, передачи данных, обслуживания и развития дополнительных услуг. Я думаю, что все компании сейчас ставят эти задачи на первое место.
